El poder oculto que puede tener un tuit

Mensajes contundentes que creen una reacción en los consumidores, es el actual reto que tienen las empresasPublicado por Gabriela Chávez el Mar, 09 de Octubre de 2012, 06:50 am

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CIUDAD DE MÉXICO, 9 de octubre.- Alrededor de 140 millones de personas usan parte de su tiempo para generar 400 millones de tuits a diario, los cuales viajan en la red con la sola intención de impactar en la mente de los lectores; sin embargo, analistas estiman que, aunque tuitear puede parecer cosa sencilla, causar un impacto, como un efecto favorable o negativo para una marca o persona, requiere de mediciones científicas.

De acuerdo con Charlene Li, analista experta en redes sociales y socia fundadora de Altimeter Group, la base para crear un mensaje exitoso en esta plataforma demicro-
blogging es tener claro el objetivo del mensaje, para qué se envía y a quién,  con el objetivo de construir un diálogo con la audiencia, hablándole en su idioma y de temas que le sean relevantes, lo que origina tres factores que determinan el impacto del mensaje.

Éstos son engagement o interacción, alcance, o el número de personas que fueron tocadas por el mensaje, y su influencia, es decir, qué acciones originó

Pero este último punto es el que más debe importar a marcas o personas que buscan generar una reacción.

“No se trata de causar sólo retuits o menciones en Twitter, sino de lo que harán después quienes leen ese mensaje”, comentó Brian Solís, presidente de Análisis para Altimeter Group.

Solís comentó en entrevista con Excélsior que, si bien las herramientas de medición para esta red social que se encuentran disponibles en la red, como Kred, Tweetreach o Gradient 6, miden de manera cuantitativa, el número de seguidores de una cuenta, el número de menciones o interacciones e incluso el número de cuentas que leyeron tu mensaje, lo realmente destacado es la acción que sigue tras leer, es decir, si el usuario hace alguna compra, contesta un cuestionario o alguna otra acción específica.

Es en este punto donde tiene sentido la estructura del mensaje en 140 caracteres, pues para lograr un valor agregado es preciso soltar un mensaje realmente relevante para quien lee, lo que implica conocer la sicografía del consumidor, lo que trae consigo una revaloración del engagement, afirmó. 

Conociendo a la audiencia

De acuerdo con Solís, la definición de engagement no debe implicar sólo buscar retuits y menciones, sino basarse en conocer la psicografía del consumidor, la cual se refiere a conocer los intereses que comparte la gente que gusta de una marca.

“Por ejemplo a todos los compradores de Starbucks, les gusta el café, pero estudiando a estos consumidores noté que también les gustaba cierto tipo de música y eran religiosos en cierta medida y apegados a la familia; éstos son los intereses que hay que tomar en cuenta al construir el mensaje de comunicación para que realmente conecte con la persona” , explicó.

Si una marca busca impactar con un tuit, todo lo que se emita debe estar diseñado bajo un objetivo de comunicación “al tomar en cuenta lo que le gusta al cliente, la empatía que se logra es mayor, porque el usuario piensa que le estás hablando a él y se crea una conexión profunda y única con la marca”, agregó.

Solís recomendó a las empresas invertir en investigación para saber qué medios usa la gente pero, estudiar sus gustos, disgustos y cómo piensa el consumidor.

El nuevo operador que es necesario 

Los expertos de Altimeter Group,  Brian Solís y Charlene Li, consideran que si las empresas realmente quieren crear a una estrategia de redes sociales, deberán atender a esta audiencia de manera específica, por lo que se requiere de nuevos puestos como Director de Operaciones Digitales o un
Community Manager dedicado
a este público.

“Si el consumidor se está volviendo más digital la empresa debe contar con un Director de Operaciones Digitales (Chief Digital Officer), para que desarrolle una experiencia coherente para estos nuevos consumidores y que además les sea rentable” , comentó Brian Solís.

Consideró que cuando las empresas consideren atender a estas audiencias conectadas, conocidas como audiencias “C”, será  el punto de inflexión para la transformación real de las compañías en la era de las tecnologías de información.

En la lista de las firmas que ya han comenzado con dicha transformación se encuentra el corporativo de cosméticos y fragancias, Sephora, que este año llegó a México, así como Starbucks y Coca Cola.

Para Charlene Li, el papel de Commmunity Manager debe ser visto como algo más que sólo una persona que tuitea, ya que es una división en la empresa, con una estrategia , objetivos, metas y un manual de control de riesgos en caso de que algún mensaje genere una crisis.

“Empresas como FedEx cuentan con una división sujeta a este manejo de cuentas, que debe ser vista como un trabajo profesional pues tiene detrás una estrategia de comunicación que va a incidir, positiva o negativamente en la imagen de la empresa”, comentó Li en su manual sobre redes sociales. 

De acuerdo con la analista , un Community Manager es un operador profesional de menajes de comunicación en redes sociales.

“Las compañías líderes son las que piensan a largo plazo y alinean todo lo que hacen con su publicidad, dijo Solís”

A más seguidores, más ingresos

Si bien existen métricas cualitativas y cuantitativas para la medición de impactos e influencia de los mensajes en Twitter, en una red que diariamente genera 400 millones de mensajes en 140 carateres emitidos por 140 millones de personas, el emisor del mensaje debe contar con factores de valor agregado para destacarse de la masa.

Para una marca existen dos maneras de hacer que sus tuits sean más vistos o lleguen a más personas: de manera promovida o bien a través de embajadores de marca, y aunque ambos implican una inversión para la compañía, la diferencia radica en que una estrategia es hecha por un experto y otra se construye sólo con la marca y su mensaje.

De adentro

El servicio de tuits promovidos es una de estas estrategias, éste se contrata directamente con la plataforma y requiere una inversión mínima de 15 mil dólares. Se basa en el análisis de la audiencia potencial para la marca, de acuerdo con sus gustos y el contenidos de sus mensajes para que, si es parte del público objetivo, en sus Time Lines aparezcan esos tuits promovidos.

De acuerdo con Twitter, estos llamados tuits promovidos son anuncios, pero incrustados en las conversaciones para que la persona por sí misma los retuitee o realice alguna acción, como contestar encuestas o engancharse en promociones.

Hacia afuera

Esta otra estrategia radica en la inversión que realizan empresas, como Barcel, Coca-Cola y otras para contratar a tuiteros conocidos como tuitstars, para servir como embajadores de marca, servicio que se ha vuelto muy popular.

Los embajadores son elegidos dependiendo del número de seguidores que tengan y el nivel de conversación con su público, lo que, en relevancia, conviene a la marca.

Ésta paga  por una mención semanal entre 10 mil y 20 mil pesos a su tuitstar.